В 2017 году Ричард Талер — профессор Чикагского университета по направлению бизнеса стал лауреатом Нобелевской премии «за вклад в поведенческую экономику».
Он сформулировал теорию по которой потребители классифицируют свои расходы и разделяют их на разные ментальные счета. По его теории, зависимость от трат напрямую зависит от категории, в которую определена та или иная сумма.
Ментальные счета потребителей
Такие счета могут базироваться на самых разных потребностях: хобби, отдых, автомобиль и многое другое.
Счета необязательно фиксируются и как-то регулируются. Они зачастую находятся в мыслях потребителя как должное и служат а-ля договором самим с собой (готовность потратить некую сумму в этом месяце на те или иные товары).
При покупке человек ориентируется на эти категории и психологически готов потратить задуманную ранее сумму. При этом счета чувствительны к цене. Каждая цена имеет привязку к полезности и перспективе.
Чувствительность товара к цене
Иными словами потребитель готов переплачивать за определенные группы товаров в нескольких раз, а на покупку остальных потратить неделю поисков самой низкой цены.
Например, важность комфортного управления автомобилем или экономией топлива может затмить собой чрезмерно высокую стоимость.
По такому же принципу коллекционер выделяет лимитированную сумму на покупку новой монеты каждый месяц, но при появлении выгодного предложения готов заплатить больше т.к. подобного предложения может больше не появится.
Велосипедист также закладывает некую сумму на свой велосипед, но если стоимость в последний момент возрастает, он вряд ли откажется от лишних расходов.
Книга
Больше деталей, примеров и опытов по теме можно почитать в оригинальной книге
Ричард Талер — Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать.